上海家化 (600315): 回答：答：销售费用率 2023 年国内业务较 2022 年上升 4.25 个百分点，主要因为品牌费用提升，因为过去几年我们在业务承压下会做费用调整，导致对品牌中长期发展有影响，2023 年管理层讨论后决定对品牌端坚持投放，2024 年会坚持品牌端的投放。（1）个护：毛利率比美妆低，跟竞争对手比也相对低，六神跟美加净都有三四十年的时间了，能够维持低营销费率下的可持续发展，主要因为我们保证品牌质量、及高性价比。未来希望收入增长，带来营销费率的下降。（2）美婴：投入相对竞对品牌来讲差异巨大，营销提效是最重要的，2023 年新客获取的成本有较大的改进，种草的效能有很大促进作用，会对 ROI 要求较严。在核心人群触达上成本也降低，对 2024 年营销效能的 KPI 比较严苛。

2024-03-15 00:00:00